警惕微妙的劝导术：一个能力排众议博取认同的“骗子”长啥样

（泡泡特约）“如果众人一致认为你不可靠、不可信且不受欢迎，你该如何力排众议达到劝导的目的？”

这个问题是宣传者最为感棘手的。对于劝导性信息，人们通常会看两点：1、说话人是否有自己的立场和偏见；2、他或她从中是否获利。这两种质疑都是有用的，如果证实一则劝导信息是不公正的，受众会审慎对待、认真分析其内容，甚至可能坚决拒绝。于是宣传者发现，隐藏自己的宣传目的和身份、避免宣传姿态是非常重要的。

为了劝导成功，信息宣传者必须表现出公正可信。怎么做？本文介绍两种策略，逆转“不可信不可靠不受欢迎”的形象。

先说个故事。公元前3世纪的韩非子是个雄辩家，《韩非子－说难》里记录过这样一个故事：“昔者郑武公欲伐胡，故先以其女妻胡君，以娱其意。因问于群臣：‘欲用兵，谁可伐者？’大夫关其思对曰：‘胡可伐’。武公怒而戮之，曰：‘胡，兄弟之国，子言伐之，何也？’胡君闻之，以郑为亲己，遂不备郑”。——以此种引人注目的方式让胡国统治者放心，他不会出兵攻打他们，确信统帅是个值得信任的领导人，毕竟他刚刚处死了自己的大夫，胡国怒气顿消。但结果呢？“郑人袭胡，取之”。

韩非子的故事有两个寓意，其一就是：信息传递者表面做出与自己利益相冲突的事，欺人眼目，如果人们受此引导，相信其所作所为不会为他们自己带来丁点好处，甚至会有所损失，人们就会信之不疑，而他们的劝导效果也会事半功倍。当郑武公将他的大夫处死，看起来他在做对自己不利的事，但问题在于，对于胡国臣民来说，郑武公的主张是个假象；他一手操控此假象就是为了让他看起来是在做与自己利益相反的事。这便可得出韩非子故事的第二个寓意：当提到宣传的时候，表象也可能是掩人耳目的。

采取自损利益的行为策略可被用于提高信任度，但肯定不需要你去杀死自己的亲友，举个简单的例子来说明。如果你是一位警官，抓到一名走私毒品的惯犯，他大肆狭隘司法体系、谩骂毒品管制违背人性，他会对你有影响吗？或许不会，因为你的印象中“这样的人说这样的话一点也不奇怪”。假如这个毒贩说：惩治罪犯的法律太过宽松了，“如果犯人们都能请到一位巧言善辩的律师，他们几乎都可以逃之夭夭。即便定了罪，所受之惩罚也不足以大快人心”……等等，这些话会不会对你有影响呢？

这是个有记载的试验，结果很明显：当犯人要求更严厉更高效的法庭时，他的话效果惊人，几乎等同于社会官员发表的同等主张。这一调查显示：信息传递者也可能是个不道德的人，亦能同样深具影响，但前提是，信息传递者显然不是在为他自己的利益去试图劝服别人。

它利用的是人们的刻板印象——为了解释这种矛盾，受众或许会推测囚犯大义凛然改邪归正？或许会猜想囚犯是被迫行为才表态与罪行对抗的？然而，这些猜想都不可能获得证实，另一个解释似乎更合理些：利害息息相关的当事人提出的搬石头砸自己脚的声明，其真实性或许真的不容置疑，人们更愿意相信他的观点。

冷战时期，核武器竞赛最有力的反对者是数位看起来立场与他们的背景相矛盾的专家。比如备受尊重的核物理学家奥本海默，多年来反对核技术的进一步发展；还有知名天文学家卡尔萨根向全世界警告“核冬天会来临”；美国前海军上将埃尔莫发动制止某军事发展的运动。他们之所以备受信赖，很大程度上源于他们的态度与自己从事的职业背道而驰——首先他们都是领域专家，其次他们这样做得不到任何好处，甚至还会失去学院的敬重，必定只有在情势迫在眉睫的时候他们才会开口。

事实证明，人们不仅倾向于更多关注出其不意的事，更会对那些顶着压力挺身而出揭露有损自身利益的真相的专家坚信不疑。

《孟子·公孙丑下》中有一个故事：孟子准备去朝见齐王，碰巧齐王派人给他传话说：“我本应来看你，但因寒疾不能吹风，所以今天来不了。明日早朝的时候，不知你能否来见我？”孟子一听这话，也称自己身体不舒服，无法上朝。到了第二天，孟子却外出吊丧去了。大夫景丑知道这事后很不理解，批评孟子对君主不敬。孟子说，齐国没有一个人去给齐王讲仁义，对齐王的不恭敬没有比这更大的了。至于我，不是尧、舜之道，不敢在齐王面前陈述，所以齐国人没有一个像我这样敬重齐王的。

孟子的故事阐明了一个可提升可信度的方法：说话人越是不试图去影响他人，其在听众心中的可信度反而越大，而信息本身即便明显偏颇也会被忽略。打个比方，如果股票经纪人直接给你推荐某个特殊的股票，你会去买吗？这很难确定，一方面经纪人可能是个专家，另方面你还会怀疑经纪人是否受人托付才努力推销的？这样一来信息的可信性就下降了。但假设，你只是偶然偷听到经纪人与朋友聊天时提到这支股票很有可能会上涨，由于经纪人显然并不是在影响你，他的话才将会产生很大影响。

喜欢宫廷戏的媒体线人基本都会中这样的计策，一个“让你相信”的目的肯定不会直接去告诉你，那样也太笨了些。本网在《信息战》一文中分析了有意放料的现象，在信息分析心理学系列中，指出了《局部一致的骗局和不确定性证据》，经过培训的专业新闻人不一定会犯这种糊涂，但在渴求信息的状态下也很难讲是否能拒绝中招。

很多策略都可以让你看起来并不是试途在影响别人，创造被偷听的环境只是其中之一。每个人都希望得到不是专门传递给自己的信息，这样的信息被认为更与价值。一个最典型的例子就是“隐藏摄像头广告”，如果人们确定被拍摄的人对拍摄不知情，就不会认为信息有劝导目的；人们相信被拍摄者的反应是自发的，就不会怀疑他们的言辞。

你的形象可能有决定性作用

美国著名的老牌政治公关专家罗杰·艾尔斯被称之为“利用媒介塑造形象”的奇才，曾作为里根和布什竞选时的幕僚，后成为福克斯新闻频道董事长兼首席执行官。根据艾尔斯的研究，能赢得公众倾慕的演讲者需要具备一种气质：

在人际交流中，你若能掌控那种比我们谈到过的任何因素都更强大的要素，即能令人见人爱的品质就好了。我称它为神奇的子弹，因为倘若你的观众喜欢你，他们会原谅你所做的其它一切错事，但如果他们对你没有感受，你再怎么循规蹈矩也无济于事……

艾尔斯提供了一个有可能让你变得讨人喜欢的建议：讲观众心里所想的东西（可以通过不带劝导意图的名义测试、或者长期观察，把它找出来）；让别人感到舒服；掌控局面/情境；避害就利。

公关偶像罗伯特·戴伦施耐德在他的畅销书《权力与影响》中也为政客们提供了一些提升可信度的常规建议：

最初安排比较简单的目标，然后宣布大功告成，这会让人们觉得你是一个可靠的领导人；利用环境来衬托你的信息，比如接受采访时最好在与内容相符的环境中进行；选出那些关于自己的、会变成文字的负面信息，大多数新闻工作者会采取中立的态度，将负面信息留给采访记者，这样你就能当面予以反驳了；搞清楚人们是怎样看待事情的，然后见风使舵、投其所好……

这些建议都比较实用，但它们都远不及百余年前亚里士多德的偏方——做一个品德高尚的信息传递者。

可信度是被制造出来的，而不是赢来的。通过细致地控制情境，让事情的中心人物——信息传递者，看起来正是受众想象中的样子：让人喜闻乐见、可信、强大、专业或者任何能吃得开的形象。一旦这个形象化身为某个名人或宣传者，它就可以被像商品一样交易，推进任何事业。只要它有足够资金能购得形象“使用权”。

太多事实证明，可信度的生造能掀起盲目的个人崇拜。人们不再思考那些对自己至关重要的事情，反而转向看起来可靠的领导人寻求解决方案。这个策略在被求助的名人真正具备相关品质时或许会奏效。遗憾的是，可信度常常只是被巧妙的制造出来、为宣传目的服务的工具，媒体通常只是这个荒诞借口的仆人。

很多电视节目和书籍提供所谓的“职位分析”，那些装模作样的专家丝毫不会就事论事，却似乎更喜欢着眼于人的外形气质等特性。正是这些文字和报道激化了人们的个人崇拜风潮，还以摒弃谨慎和深思熟虑的说服为代价，推动纯粹的宣传，形象的重要性被置于远超过内在实质的地位。

本文的立场是确立这种外在影响的切实存在、希望提醒人们不要过于盲目，而并非支持它。对受众来说，请记住本系列话题对劝导语话的定义：如果你发现自己即刻便喜欢上了演说者，或许意味着你得到的并非真理，可能仅是富有效力的宣传；对宣传者来说，还是要强调那句话：最好不要高估你的受众的理性程度。我们很可能无法改变群体的习惯性思维，无法左右人的刻板印象，在利用和警惕之间，你很可能需要一个平衡。

——未完待续——