网络媒体国家队的“澎湃”之路

（泡泡网特约撰稿）在上海报业集团《东方早报》出品的“澎湃新闻”全面上线时，CEO邱兵撰文称“我心澎湃如昨”。其实，令这一次“澎湃”成为现实的，并非他在文中怀念的八十年代理想主义情怀，而是“国家队”占领网络舆论阵地的野心。

泡泡网上周已刊文论述澎湃新闻享有的是“官家特许经营的自由”。若将视野从这一个案转到近几年来的一系列事件和现象，我们能够看出一条清晰的网络媒体“国进民退”路线图。这不仅是理解澎湃新闻的背景，更是理解当下中国互联网生态的重要信息。

网络媒体：唯一不是从体制内生长出来的媒体类型

刘晓波曾说互联网是“上帝赐予中国的礼物”，这一说法未免夸大，但一个不可否认的事实是：单就媒体属性而言，网络媒体的确与此前的报纸、广播、电视有着本质的不同。

这一不同指的是所有制。在今日中国的媒体制度中，传统媒体都是从毛时代走来的，全部是政府所有，举国上下没有一家私营的传统媒体。即便是那些常常被认为 “敢言”、高举“自由主义”旗帜的市场化媒体，如《南方周末》、财经、财新等，也无不是从体制内部生长出来的。例如，《南方周末》是中共广东省委机关报 《南方日报》的一份子报，最初是作为其周末版出现。可以说，《南方周末》的一切都是在党的掌控之下，主编由党任命，赚了钱则要上交集团。

但网络媒体则不同。今年正好是中国接入互联网20周年。20年前，中国的改革开放已经进行了一段时间，邓小平的南巡讲话已经发表，互联网是伴随着商业化的浪潮发展的。这也就导致了，今天最具影响力的网络媒体——新浪、腾讯、搜狐、网易、百度等，都不是以体制附属物的形式出现和存在的。他们一开始便是非公有制的商业公司，其后更是基本都在美国上市，首要任务是对全世界的股东负责，而非对共产党政权负责，与体制内的事业单位、国企等有着质的区别。

这也是为什么网络媒体一度成了摆在中共面前的棘手难题。对于经常“惹事”的《南方周末》，党可以换掉它的主编；但是对于不听话的网络媒体，碍于基本的市场规则，管理手段比较有限，除了高压审查之外，没有太多其他办法。而高压又往往带来反作用，进一步伤害党和政府在网络上的形象和公信力。

据说，体制内有人用朝鲜战争的语言表达对这种形势的担忧：“上甘岭已危，十五军安在？”

国家队的壮大轨迹

但是，最近几年，中共在应对体制外生长的网络媒体时，手段已经愈发娴熟。在一系列“组合拳”之下，“十五军”的面貌已经愈发清晰。

概括而言，这一系列组合拳无非是两方面：“民退”和“国进”。对于前者，大众有着直接的认知和体会：以各种五花八门的理由打击薛蛮子等大V、查处“造谣传谣”的网站、发文要求新闻从业人员不得通过博客、微博、微信公众账号或个人账号等任何渠道透露、发布职务行为信息，等等。由于这些措施往往以“限制”、 “打击”的形式出现，让不少人产生了实实在在的“痛感”，容易引发国内外舆论的高度关注。

而对于硬币的另一面——“国进”，大家的注意力则要弱了不少。毕竟，这些措施并不直接限制谁的自由，而是通过力推网络媒体“国家队”，造成实力对比的此消彼长，悄然改变网络媒体的生态结构，让当局掌握主动权。

国家队携着巨额的资金和民间无法匹敌的资源入场。第一步是监测和研究网络舆情，其代表便是2008年成立的人民网舆情监测室。各类舆情监测机构，不仅为当局全面掌握网络舆论生态提供了支持，也为如何应对和管控网络舆论提供了许多建议。

第二步是大力推广所谓“政务微博”，主动设置议题。2011年被称为“政务微博”元年，当年通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博近2万家。政务微博虽然在一定程度上促进了政府信息公开，但公开的尺度依然在政府的牢牢控制之中。而政府更可以利用政务微博的影响力，主动设置于己有利的议题，引导舆论走向。据人民网舆情监测室的统计，在新浪微博和腾讯微博，有关“八项规定”的帖文有270万条，比关于“宪政”的帖文多51万条。

第三步是党媒占领社交媒体。国内媒体观察者徐达内敏锐地发现，和澎湃新闻一样，人民日报的法人微博账号也是在（两年前的）7月22日上线的。两年来，人民日报在微博上的粉丝量和影响力已经超过了很多优秀的市场化媒体，可谓实现了党媒在社交媒体时代的逆袭。这个经常卖萌，偶尔发出一些尺度之内的批评之声的微博账号，进一步证明了互联网完全可以为党所用，为党服务。

第四步则是斥巨资打造澎湃新闻这样的体制内网络媒体。最近一年，澎湃新闻令人眼花缭乱的大把招人令媒体圈中人印象深刻。正如一些观察者所指出的，澎湃新闻被寄望改变上海的“媒体洼地”形象，打造成上海政府手中的一张牌。

本人曾为泡泡网撰文，详细解析造就了上海媒体驯服本性的生态。其中提到集团化的策略，而澎湃新闻正是集团化的终极产物——上海报业集团的产品。其影响力也许将达到空前的程度，但是其驯服的本性不会更改。

清除的是雾霾，还是空气？

作为网络媒体国家队的最新一步动作，澎湃新闻并非孤例。深圳的前海传媒等也已经摩拳擦掌。可以预见的是，互联网上的“十五军”将会愈发强大，网络媒体的天平将进一步向国家队这一边倾斜。

在描述近几年的互联网管理措施时，官方的一种比喻是“清除了网络上的雾霾”，让互联网的天空变得“清朗”。

对于中共而言，这种说法自然成立，一种能更容易控制的网络媒体生态可谓“清朗”。但是如果站在全社会的角度看，这些措施清除的到底是雾霾，还是让这个社会得以获得活力的自由空气？如果网络媒体这种唯一非体制内生长的媒体形式也被纳入了体制的怀抱，那将是令人扼腕的倒退。