投票心理学：行为成因分析 帮你抵制宣传的迷惑

（泡泡特约）本届美国大选可以算作史上最吸引中国舆论关注的一次？有媒体这样评价，我没有做调查，不过本届的中文舆论倒也着实丰富，且有不少舆论很惊人，缺乏民主经验的弊端明显。我很支持中文舆论参与到美国大选的辩论环境中来，即便暴露认知也无所谓，它是很好的锻炼。

关于究竟是什么在左右人们投票的选择这个问题，心理学对其做过几十年的研究。从早先局限于行为心理学和认知心理学，扩展到如今加入了经济学、情绪和情感等诸多领域的研究，基本可以确认，它很靠拢性情论，也就是说，中文舆论最主流的、基于两党各自的竞选宣传而判断结果的方法完全不切实际。

在具体解析之前不得不简单说明一下该研究的历史过程，因为很多中文舆论的认识尚且停留在它的最初阶段。

最早的投票行为研究有一个叫政治倾向指标（IPP）的东西，这种方法认为，只要知道选民的宗教、居住地点和其他基本社会特征，就可以事先相对准确地预测出投票结果——投票完全被看作是投票者生活的社会环境的一个函数。就在一个月前，某欧洲媒体的中文网网站还发表过一篇文章，其中提到该观点，它说：预测结果很简单，只需要在地图上从南到北划一条线，看一眼该选民的邮政编码就能猜个八九不离十。

我不完全否定这个方法，环境真的有很大的作用，人们需要被认同感，会下意识积极融入环境，就在上个月，我参与的一个主题是摄影采风的团队活动里，最初只有4位坚定的希拉里支持者，半个多月后活动结束时，已经有近70%的人表示更喜欢希拉里，他们来自不同的州，其中包括摇摆州。但我也不完全认同这种彻底的情境论，因为它将所有投票者看作了本质上生活情境被动的接受者，这是不科学的。

后来，该理论加入了一个心理变量：政党认同，也就是说，投票者的选择不仅仅是社会或经济地位决定的。大部分美国选民在性格形成时期或少年时会对某个政党形成依恋，来自多方面的经历影响，除非发生非常剧烈的事情（比如战争、大萧条等），很难改变基础认知。

政党认同总是倾向于保持高度的稳定并抵制变化，心理标签“这是我的政党”。该理论认为，对很多人而言，选举中讨论的议题并没有受到政党所持立场的太大影响，一个高度认同某党派的人会倾向于筛去那些对该党派不利的信息，同时强化有利信息的获取和被重视。就如日前，很多人疑惑为什么Trump的粉丝对其私下不尊重女性的言论视而不见，而继续支持他，因为他们已经说服了自己，那些东西不过只是“boy talk（Trump夫人语）”。

该理论的一个重点基于认知失调，也就是说，当某个党派的高度认同者发现自己与该党派在很多议题上的观点高度不一致时，就会进入认知失调状态，投票者会积极的去平衡它，所采取的方式就是将不一致的信息解释为无关大雅，以及增加一些额外的信息来减少失调。

当近年来，政党认同理论的基础部分已经不是非常热门了，研究已经出现了一个更为清晰的趋向，因为调查显示，越来越少的投票者实际上拥有稳定而强烈的政党归属感，我们正在目睹一个发展中的“去联盟过程（dealignment）”。于是新理论产生：议题投票模型。

议题投票本质是两种方式：预期议题投票、和回溯议题投票，其中前者对选民的要求更多。假设一个选民在社会议题上是保守的，在经济议题上是自由的，在外交政策上是保守的，那么他将选择在这些问题上更为接近自己的政党（不可能完全吻合，只是更接近）。

回溯型的主要参数是，该政党在过去的执政阶段的表现，其中经济发展状况最为重要。可以认为回溯型比预期型更为理性，因为信息成本低很多。我们都知道，政治家可以违背自己的承诺，权衡他们在某议题上的立场完全不明智。中国舆论倾向于分析希拉里和特朗普各自会如何处理美中关系这个问题，如同玩笑。

议题投票理论更为进化的结果是结合了认知心理学的假定，创立出性情论的理论，这种理论不需要依靠经济人（高度理性者）的假定，也不太需要从认知角度看政党认同。它认为，我们的决策只是基于少量的“所知”，随后利用这些情况来填补候选人的未知信息。

政治家们总是不断试图去激起选民心中的“积极图式”，即便他们可能只是由于直觉或民族心理所致，比如奥巴马在非裔美国人历史博物馆上的演讲，当时是Charlotte事件舆论最热的阶段，那段演讲基本把人们的情绪完全调动起来了，随后的民调显示，民主党支持率大涨。这只是个很小的案例，更好的例子是被美国政治研究者称为“肯尼迪图式”的东西。

对很多选民来说，理想的候选人应该是相对年轻、知识渊博、勇敢、思想开明、政治立场温和、非常聪明，并且具有演说天赋且身材迷人……这些品质现在很容易将其与John F. Kennedy（肯尼迪）联系在一起。比尔克林顿在参选中就使用了与肯尼迪握手的照片，2004年布什通过强调肯尼迪和克里“至少在两个方面不同”，而成功挫败了克里。

共和党的Trump无法使用这个图式，但他利用了另外一个经典，也就是林肯。日前他特别选择了葛底斯堡来做演讲，就是希望在选民心中激发林肯的形象，本网在政治宣传系列文章中分析过该经典级演讲的细节。图式是比较稳定的东西，它是一种基础认知模式，人们很难去揣摩林肯时代的共和党与当下完全不同这个基础信息。

拉回来，也就是说，这一理论认为投票者是在使用“少数宽泛标准”，而不是“具体信息”来判断候选人－－他们能超越既有信息。政治上成熟的投票者所拥有的图式排列更为丰富，这能使他们比见识较少的选民更好的做出判断。相关本次大选的中文舆论普遍突出政治不成熟感，这是比较危险的事，容易被诡狡的宣传所蒙骗。

最新的投票行为研究推出了两个理论来解释选民行为过程：基于在线的视角（online-based）、和基于记忆的视角（memory-based）。对于前者，举个例子就能很明白了。半年前你看了一部电影，你心里知道自己很喜欢这部电影，可以称其为这半年内看过的最好的电影，如果我现在问你为什么喜欢它，你也许只能回忆起它一点点精彩的细节；或者你正在看的一部电影，一开始你很喜欢它，但看到一半发现不感兴趣了，后面就没看。再过很久之后，你能记起来的细节只是极少部分，最深刻的印象是自己喜欢还是不喜欢这种整体评价结果，选民评估候选人的过程就大致如此。

人们心里都有个流水账，或者叫它“判断账目”，它控制着我们对某个人的印象。我们可能无法回忆起究竟是什么令我们印象深刻，或者某次民意调查中自己为什么那样回复，但我们依然会记得回复的是什么。

这一理论与心理人的路径高度一致，因为它将人看作认知吝啬鬼－－只能从记忆中找回整体的评估，却把用于构成这一评价的大量信息给抛弃了。也正是这样，它和基于记忆的视角（memory-based）构成了对立理论。

基于记忆的视角认为，选民获取新的政治信息时，会根据这一信息的显耀程度以及大脑信息的储存限度，决定是否将其储存在长时记忆里面－－当需要做出判断时，人们会试图在长时记忆里面寻找吻合的东西，并结合追忆来做出判断，最终的意见是根据记忆中的信息作出的。

基于在线理论认为，随着选举临近，投票者的大脑会持续不断进行信息更新，候选人在临近期间的表现最为起效，太早前的信息部分会被隐藏，也就是对评估结论的影响减弱。Trump将“选举被操纵”这个观点留到最后一次辩论中提出，就是这个原因，它直接损伤人们的社会知觉。

候选人的宣传深谙此道，他们一直在通过不断的研究将最新得出的理论实施在政治宣传上。而与此同时，选民们自己却大多不了解自己行为形成的原理，这种交锋是不平等的。媒体也在胡说，更不应该。

社交网络时代的人们更多会偏向“基于在线理论”所诠释的特征，互联网的副作用就是加强此在感，而削弱纵深感。互联网人的认知已经变得如同中世纪的农民一样局限，不约而同地固步自封在自己小世界中，导致年轻人看待当前议题时过于简单幼稚，容易被政客和媒体所操控。

总之，投票行为应该被认为是外部情势和内部性情因素互动的结果。很多近期的研究已经足够证实人们大脑中的认知和情感力量是如此的不容忽视，讨厌希拉里的人（twitter标签#Killary）会给出很多具体的“理由”，其实不如仔细揣摩下自己对女性领导人是否有深藏的偏见。不承认也没关系，不断反思可以帮你走向政治成熟。